快手故事:亏损新常态背后

中企在线 链财经 2021-02-01 10:35

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经济观察报 记者 冯庆艳 钱玉娟 曾路瑶 数天后,2月5日,快手将正式在港交所上市。

这是一个未完待续的故事,两个80后民房创业的创始人,历经十年,缔造出一家搭上短视频风口迈向上市市值超4000亿港元的公司。“短视频第一股”的标签下,超额认购超数百倍的资本热情,快手自身演绎了一把平台上草根主播变身土豪的戏码。

五年前,闷头收割五环外下沉用户的快手,被一篇《底层残酷物语》推到聚光灯下,此前低调到几乎未接受任何媒体采访的快手创始人兼CEO宿华,不得已开启频频公开露面、接受采访的应对,他当时有个预测,五年后,视频将替代掉文本,因为它只是一个承载信息的方式。

五年后,数天前,微信之夜,一共演讲1小时40分钟,花一个多小时讲视频号的张小龙也有个预测,他认为,视频化表达会是下一个10年的主体。

于是,互联网变迁至今,一个标志性的事件发生了,抖音和快手成为了角逐2021年春晚合伙人的主角,自2015年微信摇一摇成功“偷袭了支付宝的珍珠港”至今,春晚便成为互联网新旧业态更迭和巨头实力比拼的战场。1月27日,2021央视春晚独家互动合作伙伴花落抖音。快手并不示弱,一场营销大战延续到了春晚之外。

红包大战

抖音:我20亿

快手:我跟21亿

百度:压死,22亿

……

问题来了,下一个谁上牌桌?答案是,让子弹先飞一会。

临近春节,寒冷的冬天,手机屏幕里的APP们,你方唱罢我登场,正在进行一场硝烟弥漫的征战,它们都瞄准了握着手机的人们,用撒钱的土豪方式,召唤新的用户和流量。

安杰是一线城市白领,此前并非任一短视频APP用户的她,在朋友的广而告之下,1月27日晚间,接连下载了快手和抖音两个短视频APP,她发现,如朋友所说,在她的手机屏幕上,紧紧相挨的快手和抖音APP,却因下方标注的“分21亿”和“分20亿”,显得两者分庭抗礼、硝烟弥漫。

“分21亿”和“分20亿”的土豪标签,让安杰忍不住与字节跳动的一位朋友交流,后者发给安杰一张特意加底色强调的“抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴”的截图,不过抖音在除夕夜春晚直播期间派发的红包金额为12亿元,显然此外抖音围绕春节营销又加码8亿元,而快手果断跟进21亿元,以此为上市后的用户数保驾护航。一位快手的朋友则对安杰说,“到时候多多抢红包哈”。

仅仅一天后,作为吃瓜群众的安杰“旧瓜还未吃完”,“新瓜”又来到了。在朋友的奔走相告之下,安杰又下载了百度APP,令她吃惊的是,这次百度APP下方标注的是“分22亿”,正如上述疑问,安杰也想知道,还有谁会下一个上牌桌?

不管还有没有上牌桌者,百度的杀出多少让人有些意外,2019年,百度曾当过一回春晚独家互动合作伙伴,那一年拿出9亿元派红包的百度,在春节后的2019年第一季度,由于成本支出同比增了近一倍,出现了上市以来第一份季度亏损财报,而国金研究创新中心监测到的2019年春节前后APP新增用户的留存情况显示,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2019年2月9日,留存率仅剩2%。可以说,9亿红包绝大部分打了水漂。

与百度类似的是,2020年快手拿到春晚独家红包互动权,派发了10亿元红包,1亿元奖金,春晚节点快手DAU(日活跃用户数)一下冲至3亿以上,顺利完成早前宿华定的“3K战役”目标。然而,1月24日,快手对招股书进行了更新,最新招股书显示,截至2020年11月,快手日活下降至2.63亿,月活下降至4.81亿。

这意味着不到一年时间里,有4000多万的日活用户从快手APP上离开。

与之相对的是,抖音日活跃用户在去年8月已超6亿。2020年初诞生的视频号,脱胎于微信之上,短短不到一年时间里,已悄然拿下日活2亿+的成绩,实现这个数据抖音用了两年,而快手则用了8年,更让宿华担心的是,快手目前的日活用户仅比视频号多了6000多万。

不同于腾讯的微视,视频号来势汹汹,外界已有了短视频临近“三国杀”格局的说法。

互联网分析师葛甲感知到的是,短视频的整个用户规模盘子增速在放缓,他近期浏览抖音、快手上前十大主播的粉丝流量大部分都出现了下降趋势。由此葛甲甚至判断,短视频由高速到低速的拐点将至。

经济观察报记者在飞瓜数据上查询7日内抖音、快手前十大主播数据情况发现,主流媒体、自媒体和带货主播活跃量较高,每天发布的作品稳定,但是获赞和评论增量呈下降趋势;明星比较自由,发稿少,获赞和评论随作品而变;粉丝量前十有几位已经开始掉粉,或者不发布作品。

截至去年10月,QuestMo-bile及中国网络视听节目服务协会的数据显示,行业整体MAU(月活跃用户数),我国网络视听用户规模达9.01亿,其中短视频领域为8.52亿。短视频用户增速逐渐见顶。

在整体用户盘子进入存量市场前后,快手和抖音的用户重合度也发生飙升,数据显示,2019年5月抖音和快手的用户重合度达到46.5%,一年前,仅为不到20%。

用户重合度居高、获客成本居高不下,除了红包大战,中老年人正在成为快手和抖音、视频号争抢的“香饽饽”。

近年来将部分精力放在上市公司一级市场方面做投资的刘旷认为,快手征服投资者要讲的资本故事,靠的并不是它能赚多少钱,而是它的未来预期还有很大的想象力,“比如成长性,比如用户获取。”

春节正值快手上市后不久,快手要讲好资本故事。原本快手用21亿压抖音一头,但谁知半路杀出一个百度,用22亿碾压了快手。

增长至上

宿华和程一笑“长征会师”一年后,2014年,宿华发了一个朋友圈:当我骑自行车时,别人说路途太远,根本不可能到达目的地,我没理,半道上我换成小轿车;当我开小轿车时,别人说,小伙子,再往前开就是悬崖峭壁,没路了,我没理,继续往前开,开到悬崖峭壁我换飞机了,结果我去到了任何我想去的地方。

骑自行车、开小轿车、换飞机,恰似快手的发展历程,先是2011年民房里四个员工的自行车阶段,然后是2019年四栋办公楼8000名员工的小轿车阶段,再就是今年即将叩响IPO大门的西二旗6栋楼、1.6万员工的飞机阶段。“蒙眼狂奔”,葛甲如是形容今天的快手,在他眼里,“技术型宅男”宿华跟拼多多的黄铮很像,都属于增长至上主义者。

抖音比快手晚诞生五年,但2018年春节后,抖音线上线下海量投放,MAU迅速飙升,截至2019年6月,抖音、快手、B站月活用户数分别达4.86亿、3.41亿、0.98亿。彼时的快手于当年6月18日提出了杜绝佛系的“K3战役”,即“要在2020年前完成3亿DAU(日活用户)”。从那之后,快手从各方面开启了开小轿车的阶段。

2018年,快手的商业化实现了从0到1,这让宿华等快手创始人团队寄予更高期待,于是2019年初,快手商业化提出了“百亿目标”,截至2020年中期,快手又以一次极为“大动作”的组织架构调整表明了其商业化的决心。

记者看到,现任快手商业化负责人马宏斌,便是在那次调整中进行的调岗,而原任严强则成为了运营负责人。马宏斌到任也就四个多月的时间里,便升级了快手粉条,将快接单升级为磁力聚星,以实现用户新增引流和公、私域的流量“破圈”。

快手为员工设定了更为严格的KPI,更是开启大手笔花钱模式。2019年8月,之后推出快手极速版,拿到2020年春晚独家互动合作伙伴,到2020年,与京东达成战略合作,邀请周杰伦等明星入驻,发布“快手文旅光合计划”的创作者扶持计划,投资百亿元建智能云大数据中心,收购YTG电竞战队,收购持牌支付机构易联支付。到2021年1月,花28亿元买了若干物业作为办公室,21亿元派发春节红包……

招股书中显示,销售及营销开支一项,2019年上半年支出30亿,下半年增加到近70亿,2020年上半年已经达到137亿。

由此导致大幅亏损出现,2019年上半年快手经营利润为11亿,2020年前11个月亏损94个亿。

快手在招股书中如是写道,其公司未来将在销售及营销开支以及生态系统上持续增加投入,预计2020年亏损净额较上年会有所增加,无法保证在不久的将来会盈利。

葛甲对这句话印象深刻,他感觉到了快手的过于“坦诚”,“很少有公司直接说无法保证未来盈利”,葛甲说,快手这么说,一是资本市场对它不盈利有心理预期,它看的很清楚,二就是快手对自身未来盈利能力以及信心的缺失。

资本市场对一个互联网领域的标的公司进行估值,首要的指标就是活跃用户数、获客和留客能力、用户时长和频次等,其次才是商业变现能力。

一位参与打新快手的人士对经济观察报记者说,她看中的正是快手“短视频第一股”的标签,还有快手比较庞大的用户规模。

习惯了蒙眼狂奔的快手,可以预见,未来一段时间,销售费用加码、大幅持续亏损将是常态。

电商故事

自快手开启招股路演,一位参与其中的机构投资人向记者透露,为期几天的机构路演过程中,“快手讲给机构的故事,还是更多围绕电商。”

外界以为,快手的游戏业务背靠腾讯这棵大树,看似有更具想象力的故事可讲,但从投资人视角有不同的理解。

毕竟游戏于腾讯而言,并非短板,也无需快手补充,基于此,“双方是一个什么样的合作关系”在这位投资人看来,“挺微妙的”。她还引出了快手与京东在2020年618期间合作一事,虽是各自优势结合,但“只要不是自建的体系,其实都存在一定的风险性。”

虽然“电商对于它(快手)来讲,并不是新故事。”但这位机构投资人认为,已经是中国短视频和直播领域的开拓者的快手,“讲资本故事的时候,还是要讲一个可以被看到的故事。如果讲得太早或太远的话,都会反向影响市场价值。”

在聚焦产品案例分析的PM3000主理人陈砾雷看来,快手平台是平权分配机制,即每个到达快手的用户,都会被平权分配给创作者,任何内容都有公平的曝光机会,“也就是’普惠政策’”。

但看似平权、普惠的快手社区,因为不介入公域转私域流量的过程,才产生了辛巴这样能者多劳的大集团。陈砾雷向记者解释到,过去的快手平权机制,会让一些勤劳的创作者不断接触到新用户,再通过打赏等手段拉拢用户,从而将用户攒成了自己的“老铁”,规则与方法之下,快手上很快形成了一批有强大的将平台公域流量转化为自身私域流量的能力的头部大V,“他们甚至能与平台对抗,”他说,辛巴就是其中的典型。

此前本报采访辛巴以及其家族成员时获得的数据是,2019年,快手电商全年GMV为400亿至450亿元,辛巴家族的GMV为133亿元,占比接近三分之一。2020年,快手冲击2500亿元GMV。去年8月,快手主播前四名都是辛巴家族成员,GMV总数接近快手TOP30的一半。2020年辛巴的目标是1000亿。快手招股书显示,截至去年11月,快手GMV为3326亿。

这也让外界认为,快手不能没有辛巴家族。

目前外界广为流传的快手6大家族,分别是辛巴的818家族,散打哥的散打家族(早前以打山道成名)、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716家族。

在快手有一个奇特的现象,老铁们“认人不认平台”,江湖气浓厚,此前还发生辛巴与二驴冲突,辛巴还叫板快手官方,“快手,把眼睛擦亮一点,我可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源.....”

上述机构投资人也在接受经济观察报记者的采访中,提及了“辛巴式”头部主播以及2020年末备受关注的辛巴家族直播售假等问题,给快手带来的负面效应。

“基于快手自身的特点,它的主播其实还是有一点风险的,对于公司来讲,这种风险是没有意义的。”这位机构投资人称,快手之所以要打造电商生态,就是不希望把未来绑在一两个头部主播身上。

其实粉条、磁力聚星等商业化产品的出现,陈砾雷认为,快手试图把涨粉和曝光的控制权夺回来,进行私域流量再分配。在他看来,正是这样“一场夺权’打地主’的行为,影响了快手‘老铁’的日活。”

即便带来了损耗,但陈砾雷认可快手“冒着高速翻车的风险”,所作出的组织架构调整,在他看来,转型必然会经历阵痛期,快手为了实现商业化目标“也只有这么做”。

在快手更新的招股书中也显示,2020年前11个月的电商交易总额为3326.8亿元,而整个辛巴家族在被调查前所实现的2020年前11个月销售额,累计GMV约为208亿,也从侧面反映出快手的电商变现,无法紧紧绑定在一两位头部主播身上。

去标签化

自2016年一篇《底层残酷物语》刷爆朋友圈后,快手的土味标签就长久的挥之不去。

陈砾雷吐槽,“快手8.0改版后,社区属性被进一步弱化,越来越像抖音了。”不过,他觉得,抖音通过其精准算法、推荐,实现了千人千面,在内容保障前提下,其交互方式更简洁,“抖音的商业化能力更强,反观快手仍有差距。”

对比抖音,无论是广告变现能力,还是流量获取到分配等能力上,快手相对较弱一些。

快手的广告变现存弱势。“数据是否公开,对比结果一定是这样的。”刘旷分析,“快手的整体用户规模、用户层次都劣于抖音,就让广告商多会倾向选择后者。”

快手必须解决的一个问题是,平台上近3亿的下沉市场用户,多接不到广告,那靠什么变现?“必须靠电商来带动。”刘旷说,即使快手的用户多在下沉市场,基于电商这条路,它未来“不可能成为第二个拼多多”,但却有可能成为短视频直播电商的“新一极”。

改版后的快手8.0加强了推荐,邀请周杰伦、杨幂等明星阵容入驻,葛甲认为,快手正试图向一二线城市用户破圈,但这个难度显而易见的,此前未有成功案例,同样被定义为下沉用户APP的拼多多花了大量心力,依然未褪去外界眼中的固有印象,此前靠性价比起家的小米也被阻隔在高端之外,品牌溢价能力较差。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对经济观察报表示,在快手已经形成自己的核心用户群体和使用习惯的基础上,模仿抖音的一些做法,不但比较难以吸引新用户,而且还可能会导致一部分用户的流失……

崔丽丽认为,这个办法从长期来讲不是良策。更好的应该是在自身已有的规则基础上调整某些指标权重,或者尝试在受欢迎的内容主题基础上引入多极主播pk的机制,就是同一个主题下面,引入几个旗鼓相当的主播做赛马机制。

上述机构投资人也不避讳提及,快手的流量增长受限有瓶颈,但“这个问题不只是快手面临,中国一拨平台型互联网、移动互联网企业都在面临这一难题,就连拼多多也不例外,获客速度相对越来越慢。”

在她看来,各平台下一步要打的“肯定不是流量的增长牌了”,PK较量将体现在“如何在既有流量上去更好地盈利,去更好地把商业模式走通。”因此,抛开共性问题,她认为,快手自身在电商生态建设方面要做的事情还有很多,比如供应链体系和交易闭环的自建。

崔丽丽说,快手针对的三线以下客群市场还是有一定空间的,土味不是问题,只要是有利于维护这部分细分市场的客群粘性的内容都是好内容。关键在于如何持续挖掘客群需要和消费潜力。

快手IPO后,在市场关注热度下,“它的下一个增长点一定不会继续集中在内容和短视频业务层面”,从其整个电商生态来讲,“未来如何去做一些收购或投资,把这个生态体系打造得更强才是关键。”上述机构投资人表示。

崔丽丽看到,快手去中心化的流量机制在一定程度上可以增强粘性,但也会在电商变现的过程中缺乏背书,容易导致问题。日后如何在电商供应链构建方面加强能力和机制的建设应该是比较重要的,还有就是如何与主播之间形成赋能与制约的和谐共生共治的生态也相当关键。

除却资本的助力作用,陈砾雷觉得,关键要看快手核心管理层如何去思考、打磨产品和服务。他以目前快手已布局的方面说到,像分销库(好物联盟)、扶持主播、后端供应链、服务、工具、履约等,都能看出快手在建立健康的电商生态上的布局,加上流量基础,“跟腾讯合作也有一定的流量扶持”,这让他觉得快手有一定的潜力。

有别于阿里、腾讯这些巨头所处的上一时代,“大家往往会关注他们如何去投资、布局生态”,上述投资人告诉记者,像对快手这样在第二梯队中的独角兽来说,IPO后若市场表现好,“会让其有更充足的资金去向外延伸。”

(应采访对象要求,安杰为化名)

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