家电大佬的江湖：海尔全球逐鹿

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来源： 21世纪经济报道　　　　　时间：2011-11-21 14:02:47　　　　　

　　2011年，福布斯杂志做出了一项行业统计，海尔集团在全球白色家电综合实力排到了第六位，张瑞敏也就成为了当时国际曝光率最高的中国CEO之一。　

　　以2001年为坐标回望，将中国制造作为根基的家电业大佬们经历了颇为重要的十年。

　　彼时，张瑞敏带领的海尔在全球白色家电综合实力排到了第六位。而在入世十周年之后，海尔在国际化发展之路上一路高歌绝尘，走在了其它企业的前列。

　　2011年，世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的全球家电市场调查结果显示，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%，连续两年蝉联全球大型家电第一品牌。

　　从综合实力排名第六到大型家用电器占有率第一，短短十年，海尔如何完成腾空一跃？

　　国际化布局

　　2011年，福布斯杂志做出了一项行业统计，海尔集团在全球白色家电综合实力排到了第六位，张瑞敏也就成为了当时国际曝光率最高的中国CEO之一。

　　张瑞敏1984年开始担任海尔冰箱厂厂长，将一家小厂扭亏为盈并登上全球排行榜，一时之间，海尔和张瑞敏成为中国品牌以及中国企业家的代名词。

　　也正是在那个时点前后，张瑞敏带领的海尔集团开始了全球化探路。海尔全球品牌运营总监张铁燕介绍，上世纪90年代末，海尔就进入国际化发展战略阶段，海尔认为，走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。

　　海尔最先涉足的是欧洲市场。早在1990年，海尔就将冰箱产品出口到德国市场，2001年，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，开始在欧洲布局本土化运营体系。

　　随后是在美洲市场。1999年，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，2000年正式投产生产，这也意味着海尔海外第一个“三位一体本土化”基地的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞，南卡州政府还无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。

　　入世之后，海尔加速了国际化布局。

　　海尔明确“先难后易”的国际化思路，先进入发达国家创名牌，同时，加快在发展中国家的布局。2001年，海尔集团与鲁巴集团合资成立海尔巴基斯坦工厂，生产冰箱、家用空调、洗衣机产品。同年5月，海尔在非洲尼日利亚成立合资工厂。

　　2006年开始，海尔进入全球化品牌战略发展阶段，在美国、欧洲等地区都实现了本土化的运营。

　　截至目前，海尔在全球共建立了21个工业园、24个制造工厂、10个综合研发中心、19个海外贸易公司。这使得海尔能够快速整合当地人才、技术等资源，以最快的速度满足当地用户的需求。

　　海尔下一步

　　如今，张瑞敏已经步入花甲，由他一手缔造的“海尔帝国”，也迈向而立之年。如何带领这家拥有7万名员工、2010年营业额在1357亿元的全球化集团，实现可持续的发展，成为海尔董事局主席、CEO张瑞敏需要思考的问题。

　　张铁燕分析认为，入世十周年后的今天，全球经济正在由传统经济时代进入到互联网经济时代，营销的碎片化带来了客户价值和用户需求的个性化，海尔面对的不再是一个大众市场，在这个时代，企业必须由大规模制造转变成大规模定制。如果企业不能适应这个挑战，就谈不上发展，甚至连生存都很难。

　　为此，海尔内部展开一场基于商业模式的创新。

　　张铁燕介绍，海尔一直在探索互联网时代的商业模式，实现每一个员工直面用户、直面市场，由员工自己创造用户需求，在为用户创造价值中实现自身价值。

　　在这一模式下，海尔在金融危机导致欧美发达国家经济低迷的背景下，在全球各地市场均保持着持续稳健增长的良好态势。

　　海尔集团提供的数据显示，海尔白电在欧洲地区的营业额实现了40.9%的大幅增长，其中意式三门冰箱同比增幅高达90%，洗衣机也实现了50%的市场增长；在美国，海尔冷柜进入市场三甲；在日本与新西兰，海尔冷柜市场占有率分别达到了18.89%与18.5%。

　　海尔的国际化扩张思路并未停止。在2011年家博会上，海尔冰箱、厨电和洗衣机分别与美国陶氏化工、意大利BEST、新西兰斐雪派克（FPA）展开战略合作，整合全球最先进的研发团队进行技术创新。

　　10月18日，海尔集团就并购三洋白色家电业务达成最终协议。根据协议，三洋将把在日本和东南亚国家的9家全资或合资公司股权全部转让给海尔集团。海尔的全球版图进一步扩大。

责任编辑：冰心